vraaglijn kroket 01

Consumentengedrag (samenvatting)

De vraag

Consumenten die hun behoeften bevredigen door producten en diensten te kopen zijn de vragers naar die goederen en diensten; zij zijn de vragende partij.
Fabrikanten die de goederen en diensten produceren zijn de aanbieders van goederen en diensten; zij zijn de aanbiedende partij. Overal waar marktpartijen elkaar ontmoeten is er een markt. Komen de marktpartijen met elkaar oog in oog te staan, dan spreken we over een concrete markt. Als je niet oog in oog komt te staan is de markt abstract. Deze module gaat over de vragende marktpartij. Hoe en waarom gedragen kopers zich zoals ze zich gedragen? En hoe wordt dat gemeten? In het vervolg noemen we de vragende partij “consumenten”.

Koopmotieven

Consumenten hebben allerlei motieven om te kopen. Die kunnen onderverdeeld worden in de volgende vraagfactoren:

  • de prijs van het goed
  • het (besteedbaar) inkomen
  • de prijzen van andere goederen
  • de voorkeuren van de koper (alle andere factoren dan de eerste drie)

Als we één van de vraagfactoren bestuderen, letten we niet op de andere factoren: die laten we onveranderd. Dit wordt de “ceteris paribus”-clausule genoemd, wat betekent “de overige factoren blijven constant”.

Het koopgedrag bij prijsveranderingen

Veranderingen LANGS de vraaglijn

Het consumentengedrag wordt duidelijk gemaakt aan de hand van een snackbar die kroketten verkoopt. De snackbareigenaar heeft het koopgedrag van zijn (potentiële) klanten in de volgende tabel weergegeven.

Prijs per kroket Aantal verkochte kroketten Totale aantal verkochte kroketten
€ 6 0 0
€ 5 0 + 3 3
€ 4 0 + 3 + 3 6
€ 3 0 + 3 + 3 + 3 9
€ 2 0 + 3 + 3 + 3 + 3 12
€ 1 0 + 3 + 3 + 3 + 3 + 3 15
€ 0 0 + 3 + 3 + 3 + 3 + 3 + 3 18

Uit de tabel blijkt dat er bij een prijs van € 6 per kroket er 0 kroketten worden verkocht en bij een prijs van € 0 per kroket er 18 worden verkocht.

De vraaglijn

Met de tabel kunnen we een grafiek tekenen hoeveel er verkocht wordt bij welke prijs. Omwille van de duidelijkheid is de grafiek lineair (vloeiend) gemaakt, dus niet als een trapje.

vraaglijn kroket 01

In dit voorbeeld gaat het om de betalingsbereidheid van een groep consumenten: hoeveel wil een individuele consument maximaal betalen voor het product. Als de betalingsbereidheid van alle consumenten bij elkaar gevoegd wordt, krijgen we de totale vraag en hebben we het over het de collectieve vraaglijn.

De vraagvergelijking wiskundig

Niet alleen in een tabel en een grafiek, maar ook met een wiskundige vergelijking kan het koopgedrag worden weergegeven. In de volgende wiskundige vergelijking, de collectieve vraagfunctie, kan de betalingsbereidheid voor kroketten worden gevangen:

Qv = – 3 P + 18, waarbij

P = de prijs per kroket, in euro
Qv = de gevraagde hoeveelheid kroketten in stuks.

De vraagfunctie is een dalende lijn: consumenten kopen meer kopen bij lagere prijzen en minder bij hogere prijzen. Dit wordt weergegeven met het – teken voor de P; de richtingscoëfficient is -3. Dat betekent dat een verandering van P van 1, een tegengestelde verandering van Q van 3 als gevolg heeft.

Als de prijs dus verandert, verandert de gevraagde hoeveelheid LANGS de vraaglijn in tegengestelde richting.

Het consumentensurplus

De vraaglijn laat dus de betalingsbereidheid zien van alle consumenten van een bepaald product. Maar dat product wordt voor een bepaalde prijs verkocht. En hierdoor maken consumenten winst, namelijk het verschil tussen wat ze hadden willen betalen en wat ze werkelijk moeten betalen. Die winst, in geld uitgedrukt, van alle consumenten samen wordt het consumentensurplus genoemd: het totale verschil wat consumenten voor goederen bereid zijn te betalen en de werkelijke prijs die ze moeten betalen.

Als de kroketten in ons voorbeeld verkocht worden voor € 2 per stuk, worden er 12 kroketten gekocht. Dat is af te lezen uit de grafiek (bij 12 kroketten snijdt de prijslijn de vraaglijn) en te berekenen door een P van € 2 in te vullen in de vraagvergelijking: Qv = – 3 x 2 + 18 = – 6 + 18 = 12. Het consumentensurplus is nu de driehoek die gevormd wordt door de P-as, de collectieve vraaglijn en de verkoopprijslijn.

consumentensurplus

Het consumentensurplus kan ook berekend worden met de formule om de oppervlakte van een driehoek te berekenen: (basis x hoogte) ÷ 2. In dit voorbeeld is de basis 12 en de hoogte (€ 6 – € 2 =) € 4. Het consumentensurplus is: (12 x € 4) ÷ 2 = € 48 ÷ 2 = € 24.

Omzet en afzet

Als we het hebben over omzet, betreft dat altijd een geldbedrag. Hebben we het over afzet, dan gaat het om een aantal. De afzet is het aantal verkocht, de omzet is het bedrag wat daarmee in het laatje is gekomen.

In formulevorm: OMZET = PRIJS x AFZET

Een voorbeeld

De vraag naar geitenkaas is voor te stellen met de vraagvergelijking

Qv = – 1,5 P + 15

P is in euro’s; Qv is de vraag naar geitenkaas in 1000 kilo’s.

We willen het volgende weten:

  1. Hoeveel kilo geitenkaas wordt gekocht bij een prijs van € 6 per kilo?
  2. Hoeveel is de omzet aan geitenkaas bij een prijs van € 6 per kilo?
  3. Hoeveel is het consumentensurplus bij een prijs van € 6 per kilo?

Stappenplan

  1. Bereken de nulpunten van de vraagvergelijking met de P-as en de Q-as
  2. Teken de vraaglijn in een grafiek
  3. Teken de prijslijn in de grafiek
  4. Bereken de omzet
  5. Bereken het consumentensurplus

Uitwerking

Het nulpunt met de P-as betekent dat de prijs zo hoog is, dat er niets gekocht wordt. De Qv is dus 0. Invullen in de vergelijking: 0 = – 1,5 P + 15 → 1,5 P = 15 → P = 10. Dus bij een prijs van € 10 wordt er geen geitenkaas gekocht.

Het nulpunt met de Q-as betekent hoeveel geitenkaas de consumenten kopen als de kaas gratis is, dus P = € 0. Invullen in de vergelijking: Qv = – 1,5 x 0 + 15 → Qv = – 0 + 15 = 15. Dus als de prijs € 0 is, wordt er 15 x 1000 = 15000 kilo geitenkaas gekocht.

cs geitenkaas

De omzet kan berekend worden door de verkoopprijs in de vraagvergelijking in te vullen en deze uitkomst (de afzet) te vermenigvuldigen met de verkoopprijs. Qv = – 1,5 x 6+ 15 = – 9 + 15 = 6. Qv is per 1000 kilo, dus Qv = afzet = 6000 kilo. De omzet is: 6000 kilo x € 6 per kilo = € 36.000.

Het consumentensurplus is de grijze driehoek. De basis is 6000 kilo, de hoogte is € 10 – € 6 = € 4. De oppervlakte is: (6000 x € 4) ÷ 2 = € 24000 ÷ 2 = € 12000.

Het verschuiven van de vraaglijn

Veranderingen VAN de vraaglijn

Verschuift in het geval van een prijsverandering de vraag LANGS de vraaglijn, in alle andere gevallen verschuift de vraaglijn zelf en komt dus op een andere plaats te liggen.

Besteedbaar inkomen

Consumenten worden bij hun aankoop ook beïnvloed door de hoogte van hun (besteedbaar) inkomen.

Bij een inkomensstijging gaan consumenten bij dezelfde prijzen doorgaans meer goederen en diensten kopen. Maar dat gebeurt niet bij alle goederen en diensten even sterk. Dat heeft te maken met het soort goed.

Zo worden inferieure goederen minder gekocht wordt als het inkomen stijgt. Deze goederen worden lager gewaardeerd dan andere goederen. Voorbeelden zijn spek en gehakt. Die worden minder gekocht bij een inkomensstijging.

De prijzen van andere goederen en voorkeuren

Door een verandering van de de prijzen van andere goederen en de voorkeuren van consumenten kan de collectieve vraaglijn in zijn geheel opschuiven. Wordt er bij iedere prijs minder gekocht, dan schuift de vraaglijn naar links, wordt er bij iedere prijs meer gekocht, dan schuift de vraaglijn naar rechts.

Samenvatting

De collectieve vraagcurve laat de betalingsbereidheid van een groep consumenten zien. Deze curve geeft het verband weer tussen de prijs van een goed of dienst en hoeveel ervan door consumenten zal worden gevraagd. De vraagcurve laat zien dat bij een prijsstijging er consumenten zullen afhaken en minder zullen kopen en dat consumenten zich bij een prijsdaling precies andersom gedragen.

Een stijging van het besteedbare inkomen verleidt consumenten (behalve bij inferieure goederen) tot meer aankopen, ondanks dat de prijzen ervan niet stijgen. Bij ongewijzigde prijzen gaan consumenten bij een inkomensdaling minder kopen en verschuift de vraagcurve naar links. Bij een inkomensstijging verschuift de vraagcurve naar rechts; er worden bij elke prijs meer gekocht. Dezelfde redenering als bij inkomensverandering geldt ook voor de overige twee
vraagfactoren.

Daarom wordt de stelregel: “dat bij een prijsverandering het meer of minder kopen in de grafiek kan worden afgelezen door LANGS de collectieve vraagcurve te ‘lopen’ en dat bij alle ANDERE veranderingen de vraagcurve naar LINKS OF RECHTS verschuift. Bij andere oorzaken van koopverandering dan de prijs is er een verschuiving VAN de vraaglijn. Er is meer of minder vraag bij alle prijzen.”

Prijsgevoeligheid

Prijselasticiteit van de vraag

Consumenten reageren op prijsveranderingen van goederen, maar niet op die van alle goederen even sterk. Soms laat een prijsverandering van goederen consumenten volstrekt koud en soms reageren ze erg sterk. Prijsgevoeligheid geeft aan hoe sterk consumenten reageren op prijsveranderingen van goederen.

De vraag is dus hoe sterk consumenten op prijsveranderingen zullen reageren. Dit wordt gemeten met de prijselasticiteit van de vraag. Bij een prijsinelastische vraag reageren de consumenten amper op een prijsverandering. Is er wel sprake van een sterke reactie van de consumenten op een prijsverandering dan spreken we van een prijselastische vraag.

De mate waarin consumenten op prijsveranderingen reageren, wordt weergegeven met een getal. Hoe dichter dat getal bij 0 zit hoe prijsinelastischer de vraag. Hoe groter het getal hoe prijselastischer de vraag. De afspraak is dat goederen met een prijselasticiteit kleiner dan 1 prijsinelastisch zijn en groter dan 1 prijselastisch. Een prijselasticitiet van precies 1 is noch elastisch, noch inelastisch en een prijselasticiteit van 0 wil zeggen dat de vraag volkomen inelstisch is.

prijselasticiteit vraag

Het berekenen van de prijselasticiteit van de vraag

De prijselasticiteit Epv laat zien hoeveel procent de gevraagde hoeveelheid verandert door een prijsverandering van 1%. De prijsverandering is dus de oorzaak, de hoeveelheidsverandering is het gevolg. Omdat je aantallen en bedragen niet met elkaar kunt vergelijken, moet gebruik gemaakt worden van procenten.

De formule van de prijselasticiteit van de vraag is

Epv

Het getal dat de elasticiteit weergeeft wil eigenlijk zeggen dat als de prijs van het goed met 1% verandert, de gevraagde hoeveelheid met hetzelfde percentage als het getal van de elasticiteit verandert. Dus: een Epv van -5 wil zeggen dat de gevraagde hoeveelheid met 5% daalt als de prijs met 1% stijgt. De – voor het getal van de elasticiteit is voor de reactie niet interessant, maar wel voor de richting: een – wil zeggen dat de reactie op een prijsverhoging een hoeveelheidsverlaging is en omgekeerd. Hoe groter dus het getal, hoe groter de prijsgevoeligheid van de consument.

Een voorbeeld

De vraag naar kroketten kan weergegeven worden met de vergelijking

Qv = – 3P + 18

P is in euro’s, Qv is in stuks

Bereken de prijselasticiteit van de vraag naar kroketten bij een prijsstijging van € 2 naar € 3 per kroket.

Uitwerking

Eerst moet berekend worden met hoeveel procent de prijs veranderd is. Dat kan gedaan worden met de formule (nieuw – oud) / oud x 100%. Dan moet berekend worden hoeveel de gevraagde hoeveelheden zijn bij de nieuwe en bij de oude prijs. Daarna kan berekend worden met hoeveel procent de gevraagde hoeveelheid veranderd is met de formule (nieuw – oud) / oud x 100%.

De prijsverandering %ΔP: (3 – 2) / 2 x 100% = +1 / 2 x 100% = +50%.

Qv bij P =2: Qv oud = -3 x 2 + 18 = 12; Qv bij P = 3: Qv nieuw = -3 x 3 + 18 = 9.

De hoeveelheidsverandering %ΔQ: (9 – 12) / 12 x 100% = -3 / 12 x 100% = -25%.

Epv-05

De prijselasticiteit van de vraag is dus -0,5, wat inelastisch is. Het betekent dat een prijsverhoging van 1% een hoeveelheidsdaling van 0,5% tot gevolg heeft. Een prijsverhoging zorgt dus voor een omzetstijging!

Statusgoederen

Er zijn uitzonderingen op de regel dat een prijsverhoging tot minder koop en een prijsverlaging tot meer koop leidt en voor de elasticiteit niet een minteken maar een plusteken komt, namelijk bij de zogenaamde statusgoederen.

Substitutiegoederen

Substitutiegoederen zijn goederen die je door andere kunt vervangen om dezelfde koopwens in vervulling te laten gaan. Om van A naar B te gaan kunt je met de fiets, de auto, het openbaar vervoer gaan; allemaal substituten van elkaar. Bij een (flinke) prijsverhoging van het ene goed zal de consument sneller het alternatief kiezen. Hoe beter substitutiegoederen elkaar kunnen vervangen des te hoger is de waarde van de elasticiteit.

Complementaire goederen

Complementaire goederen zijn goederen die elkaar aanvullen. Denk aan shag en vloeitjes, een auto/scooter en benzine. Met het ene koop je in feite ook het andere. Kopers zullen in het algemeen niet zo sterk reageren op
prijsveranderingen van de afzonderlijke complementaire goederen, omdat immers de prijzen van de andere er ook toe doen. De vraag naar complementaire goederen is daarom vaak inelastischer dan die naar substitutiegoederen.

Gebruik maken van elasticiteiten

De politiek

Politici proberen vaak het koopgedrag van consumenten te veranderen als ze vinden dat de producten schadelijk zijn. Denk aan alcohol en tabak. Dat doen ze door de prijzen voor die schadelijke producten te verhogen door middel van een extra belasting, accijns genaamd. Om te weten of die maatregel effect heeft, moet men weten hoe de jeugd op de prijsverhoging reageert en dus weten wat de prijselasticiteit van de vraag naar deze goederen is.

De ondernemers

Uiteraard is het vraaggedrag van consumenten voor ondernemers ook belangrijk. Zij proberen een zo hoog mogelijke winst te genereren. De verkoopprijs verhogen is alleen verstandig als de ondernemer weet of de vraag naar zijn product dat toestaat, dus ook hij moet de prijselasticiteit van de vraag weten. Alles hangt af van de reactie van de klanten. Lopen die massaal weg bij een prijsverhoging dan is de ondernemer verder van huis. Bij een dergelijke elastische vraag is het dan wellicht verstandig om de verkoopprijzen juist te verlagen en een prijsstunt te overwegen. Neemt de verkoop maar gering af en is de vraag dus inelastisch, dan is misschien een prijsverhoging een goede zet.
Het zal duidelijk zijn dat ondernemers nog meer dan de overheid geïnteresseerd zijn in het koopgedrag van hun klanten en dus in de prijselasticiteit van de vraag naar hun producten.

We gaan nu met berekeningen voor eens en altijd uitzoeken wat voor ondernemers een verstandige keuze is, mochten ze de kans krijgen.

Inkomenselasticiteit van de vraag

Inkomensgevoelig

Inkomen is ook een belangrijke vraagfactor. Net als bij prijsveranderingen is het ook belangrijk te weten hoe sterk het koopgedrag verandert als gevolg van inkomensveranderingen: gaan kopers bij een inkomensstijging of inkomensdaling  weinig/veel/heel veel meer geld besteden aan bepaalde goederen. Net als bij prijsveranderingen hangt het van de goederen of diensten af.

De reactie van de kopers op de verandering in hun besteedbaar inkomen kan met een getal, een elasticiteit worden weergegeven: de inkomenselasticiteit.

Goederen waaraan kopers nauwelijks meer of minder geld besteden als hun inkomen verandert, zijn inkomensinelastisch. De vraag naar goederen is inkomenselastisch als al een kleine inkomensverandering tot een flinke reactie bij de kopers leidt.
Wederom is de vraag naar goederen inkomensinelastischer als het getal dichter bij 0 ligt en elastischer als het groter wordt. De afspraak is dat een getal onder de 1 betekent dat een goed inelastisch en boven de 1 dat een goed inkomenselastisch is.

Inkomenselasticiteit:

Inkomenselasticiteit

Bij een inkomensstijging worden bijna alle goederen of diensten meer gekocht. En bij een inkomensdaling worden bijna alle goederen minder gekocht. De inkomenselasticiteit van vrijwel alle goederen en diensten is daarom positief; er staat een + teken voor het getal.

Soorten goederen

  • Goederen of diensten waarvan minder wordt gekocht bij een inkomensstijging worden inferieure goederen genoemd. De inkomenselasticiteit van inferieure goederen is daarom negatief.
  • Van normale goederen wordt meer gekocht bij een prijsdaling ervan en bij een inkomensstijging. Het zijn primaire goederen als de relatieve vraag naar het goed minder stijgt dan de stijging van het inkomen. De inkomenselasticiteit is positief, maar kleiner dan 1.
  • Bij luxe goederen wordt procentueel of relatief gekocht bij een inkomensstijging. Het zijn inkomenselastische goederen. De inkomenselasticiteit is positief en groter dan 1.

Ω

Print Friendly, PDF & Email