M4 H1 Marktevenwicht

Samenvatting Markten

Hoofdstuk 1 De onzichtbare hand

Op een markt ontmoeten kopers en verkopers elkaar; vraag en aanbod komen samen en bepalen de verkoopprijs. Dat kan zowel op een zichtbare (concrete) markt als op een onzichtbare (abstracte) markt gebeuren.

De aanbieders hebben hun producten gemaakt of ingekocht en hebben kosten gemaakt. Ze willen een goede prijs krijgen voor hun product om tenminste uit de kosten te komen en liefst om er ook nog wat aan te verdienen. De kopers willen de producten kopen en hebben een prijs in hun hoofd hoeveel ze voor de producten willen betalen: de betalingsbereidheid.

Als kopers en verkopers een deal sluiten, wordt de verkoper door de koper betaald en krijgt hij daarvoor in ruil het eigendomsrecht over het goed of dienst van de verkoper.

M4 H1 Marktevenwicht

Nevenstaand plaatje laat de ontmoeting van de consumenten en de producenten zien. Beide partijen komen op de markt een prijs overeen waarmee ze kunnen leven. De vorming van die prijs gebeurt door iets wat de economen de onzichtbare hand noemen: het ontstaan van een marktevenwicht, waarbij tegen de evenwichtsprijs precies het totale aanbod door producenten door consumenten wordt gevraagd. In de economie hebben we het dan over de “oerwet” van de markt: De wet van vraag en aanbod. Wordt het evenwicht verstoord door veranderingen in vraag en aanbod, dan ontstaat er door aanpassingen in de marktprijs steeds weer een nieuw marktevenwicht.

Wet van vraag en aanbod = Het geheel van vraag en aanbod waarbij de prijs als signaal tussen vragers en aanbieders zodanig werkt dat er evenwicht tussen vraag en aanbod ontstaat.

Het prijsmechanisme in grafieken

M4 H1 evenwichten

Figuur 1: de vraag is toegenomen van V0 naar V1. Het aanbod is het zelfde gebleven, A0 blijft op zijn plaats. De toegenomen vraag heeft er hier voor gezorgd dat de evenwichtsprijs is gestegen.

Figuur 2: de vraag is gedaald. De vraaglijn is naar links verschoven van V0 naar V1. Het aanbod is hetzelfde gebleven en de evenwichtsprijs is gedaald.

Figuur 3: het aanbod daalt. De aanbodlijn verschuift naar links, met als gevolg dat de evenwichtsprijs stijgt.

Figuur 4: het aanbod stijgt. De aanbodlijn verschuift naar rechts en de evenwichtsprijs valt nu lager uit dan in de uitgangssituatie.

Figuur 5: de vraag en het aanbod neemt toe. De vraag neemt echter sterker toe dan het aanbod en de evenwichtsprijs stijgt ten opzichte van de uitgangssituatie.

Figuur 6: de vraag stijgt terwijl de aanbodlijn naar links gaat, een combinatie van figuur 1 en 4. De evenwichtsprijs neemt heel erg toe.

Figuur 7: de vraag neemt af en het aanbod neemt toe, een combinatie van figuur 2 en 3. De evenwichtsprijs daalt behoorlijk.

Figuur 8: de vraag en het aanbod zijn zodanig gedaald dat de prijs daardoor niet veranderd is.

De varkenscyclus

De krachten van vraag en aanbod leiden steeds tot een nieuwe evenwichtsprijs op de markt, niet alleen op korte termijn maar ook op lange termijn. Economen spreken hier over de varkenscyclus, want dat markten op de langere termijn steeds weer in een nieuw evenwicht komen (maar tussentijds wel even niet) is beschreven aan de hand van de vraag en het aanbod van varkensvlees.

Als de vraag naar varkensvlees toeneemt en er dus een hogere prijs voor varkensvlees ontstaat, besluiten varkensboeren om meer varkens te kweken en zo meer varkensvlees te produceren. De productie van varkensvlees duurt een aantal maanden en als de biggen geslacht zijn wordt er pas een rendabele hoeveelheid varkensvlees op de markt. En omdat dat besluit door veel boeren tegelijk is genomen, wordt de markt overspoeld met varkensvlees, waardoor de evenwichtsprijs voor varkensvlees flink zal dalen. Hierdoor zullen veel varkenshouders stoppen met de productie van varkens en een tijd later zal het aanbod zover dalen, dat de varkensvleesprijzen weer fors zullen stijgen.

Het marktevenwicht berekenen

In het marktevenwicht kruisen de vraaglijn en de aanbodlijn elkaar: de vraag en het aanbod zijn er gelijk. Met behulp van wiskunde kunnen we het marktevenwicht dan ook uitrekenen.

Voorbeeld

De collectieve vraag door consumenten naar kroketten in Nederland kan worden weergegeven met de volgende wiskundige vergelijking:

Qv = – 4P + 10

Qv = gevraagde hoeveelheid kroketten x 100.000 en P = de prijs van een kroket in euro.

Het collectieve aanbod door producenten op deze markt kan worden weergeven met de volgende wiskundige vergelijking:

Qa = 2P – 2

Qa = de aangeboden hoeveelheid kroketten x 100.000 en P = de prijs van een kroket in euro.

Er is evenwicht op de markt als er bij de evenwichtsprijs evenveel kroketten worden gekocht als verkocht. De vergelijkingen zijn daar aan elkaar gelijk: Qa = Qv.

Oplossing

Qa = Qv, dus: 2P – 2 = -4P + 10

Zet de termen met P erin aan de linkerkant van het =-teken en de getallen aan de rechterkant van het =-teken. Hierdoor wordt het +-teken een –-teken en een –-teken een +-teken.

2P + 4P = 10 + 2

2P + 4P = 6P; 10 + 2 = 12

Dus 2P + 4P = 10 + 2 is gelijk aan: 6P = 12

Om P te berekenen moet links en rechts van het =-teken gedeeld worden door 6. ; De uitkomst is dus: P = 2.

We weten nu dat er in het evenwicht een prijs gevraagd en betaald wordt van € 2,00 voor een kroket. Nu moet nog berekend worden hoeveel kroketten er in het evenwicht aangeboden en dus ook gevraagd worden.

Om dat te berekenen wordt de gevonden prijs ingevuld in de vraag- of de aanbodfunctie. Welke functie genomen wordt maakt niet uit: de uitkomst moet hetzelfde zijn want er is immers een evenwicht. Let op: de aangeboden hoeveelheid kroketten is x 100.000, dus de uitkomt moet met 100.000 vermenigvuldigd worden.

Qa = 2P – 2

Qa = (2 x 2) – 2

Qa = 4 – 2

Qa = 2 x 100.000 = 200.000 kroketten

Hoofdstuk 2 Concurrenten en consumenten

Dagelijks gebeurt er over de hele wereld op alle markten hetzelfde: het grote gevecht om de betalingsbereidwillige klant. Alle producenten proberen een zo groot mogelijk aandeel van de markt te krijgen: het marktaandeel.

Marktaandelen zijn te berekenen als percentage van de afzet en als percentage van de omzet.

{tex}marktaandeel afzet/omzet=frac{afzet/omzet eigen bedrijf}{totale afzet/omzet}{/tex}

Let op: de percentages hoeven niet gelijk te zijn!

Hoofdstuk 3 Marktvormen

Volkomen concurrentie

Volkomen concurrentie is de marktvorm met veel aanbieders en veel vragers. Het product is homogeen, met andere woorden: de vragers zien geen verschil tussen de producten; voor hun is het allemaal hetzelfde product. Geen enkele partij heeft marktmacht dus ze moeten zich schikken naar de wet van vraag en aanbod en de prijs accepteren die in het evenwicht ontstaat. Ze kunnen die nemen of laten. Voorbeelden zijn land- en tuinbouwproducten, grondstoffen en aandelenbeurzen.

Deze markten hebben dezelfde kenmerken: op korte termijn sterk schommelende evenwichtsprijzen en op lange termijn meestal dalende, omdat het aanbod de vraag overtreft. Omdat de verkoopprijs gegeven is en ze daar niets aan kunnen doen, hebben individuele producenten nog slechts een middel om een eventueel gunstig resultaat te halen: het vaststellen van de voor het bedrijf gunstigste te produceren en te leveren hoeveelheid goederen (daar waar MO = MK). Ze zijn – als ze dat kunnen – een hoeveelheidsaanpasser .

Samengevat

  • Veel aanbieders en veel vragers die geen invloed hebben op de prijs.
  • Geen toetredingsbarrières, dat wil zeggen iedereen kan vrij, of zonder hoge kosten tot deze markt toetreden of deze verlaten.
  • De markt is volledig transparant, iedereen op de markt heeft volledige informatie.
  • De producten die verhandeld worden zijn homogeen; de afnemer heeft geen voorkeur voor een bepaalde producent.

Monopolie

Monopolie is de marktvorm met slechts één aanbieder en veel vragers. Een monopolist heeft dus alle marktmacht in handen en kan zelf bepalen voor welke prijs hij het product verkoopt. Hij moet echter rekening houden met mogelijke op de loer liggende concurrenten en er is ook nog de betalingsbereidheid van de consument. Een monopolist kan niet meer vragen dan de consument bereid is te betalen, maar hij kan er maximaal van profiteren omdat hij de enige aanbieder is.

De monopolist mag zijn prijs echter niet te hoog maken, want voor de meeste producten bestaan substituten.: die zijn niet precies hetzelfde, maar lijken er veel op. Bijvoorbeeld reizen met de trein (één aanbieder, de NS) of met de bus.

De betalingsbereidheid van consumenten naar een bepaald product wordt weergeven met de collectieve vraagcurve. Die noemen de we de prijsafzetlijn voor de ondernemer, omdat de monopolist hierop kan aflezen hoeveel hij tegen welke prijs kan afzetten.

Een octrooi of patent is een exclusief (uitsluitend) recht tot het maken of verkopen van een product of het anderszins exploiteren van een uitvinding. Vaak wordt op een product een octrooi aangevraagd omdat de ontwikkeling van het product erg veel tijd en geld heeft gekost. Om dat te kunnen terugverdienen claimt men voor een lagere tijd het alleenrecht.

Van de vraaglijn naar de opbrengst

In een monopolistische markt bestaat de volgende vraaglijn naar ijsjes:

Qv = -2P +8. P is de prijs in €, Qv is de vraag in miljoenen ijsjes.

Uit deze vergelijking kan afgeleid worden welke prijs de monopolist moet vragen om een bepaalde hoeveelheid producten te verkopen. Wiskundig moet de lijn dan worden omgezet in een verband tussen de productieomvang (Q) en de prijs (P). Deze prijsafzetlijn laat dan zien hoeveel een monopolist kan vragen bij een door hem bepaalde productieomvang (Q). De prijsafzetlijn wordt ook de GO-lijn genoemd, want de prijs die de monopolist vaststelt is tevens zijn gemiddelde opbrengst GO.

De Qv-lijn: Qv = -aP + b moet dus omgebouwd worden naar een P-lijn: P = -aQv + b.

Oplossing

Qv = -2P + 8. -2P links van het =-teken brengen en Qv rechts van het =-teken brengen (+ wordt -).

2P = -Qv + 8. Links en rechts van het =-teken delen door 2.

P = -½Qv + 4

Als de monopolist zijn prijsafzetlijn weet, kan hij voor iedere afzet berekenen wat zijn totale opbrengst TO is.

De verandering van de totale opbrengst als hij zijn productie verandert wordt de marginale opbrengst MO genoemd.

Merk op dat in geval van volkomen concurrentie, waarbij er dus geen marktmacht was, de MO gelijk was aan de prijs die voor elke productie omvang hetzelfde was. In geval van marktmacht, dus ook voor de monopolist, is de marginale opbrengst niet gelijk aan de prijs (gemiddelde opbrengst).

Oligopolie

De marktvorm met een paar aanbieders en veel vragers wordt oligopolie genoemd. Worden op die markt producten verhandeld die in de ogen van consumenten hetzelfde zijn, dan zijn die producten homogeen en maakt het voor de consument niet uit bij welk bedrijf hij het product koopt. Zijn de producten voor consumenten verschillend, dan zijn die producten heterogeen.

Monopolistische concurrentie

De marktvorm met veel aanbieders, veel vragers en heterogene producten wordt monopolistische concurrentie genoemd. Dit is, samen met oligopolie, de meest voorkomende marktvorm.

Hoofdstuk 4 Strategie

Bedrijven moeten bij het bepalen van hun strategie rekening houden met de consumenten en met de concurrenten. Het uiteindelijke doel is een sterke plaats veroveren op de markt, een behoorlijk marktaandeel. Het verkrijgen van marktaandeel wordt vaak aangeduid met de term marketing en hiervoor wordt de marketingmix ingezet.

De marketingmix

Bedrijven zetten 4 instrumenten in om klanten te vinden, te behouden, en om omzet en winst te maken. Die worden aangeduid met de 4 P’s.

• Prijsbeleid

• Productbeleid

• Plaatsbeleid

• Promotiebeleid

Prijsbeleid

Hierbij wordt de prijs ingezet als wapen. Denk aan een hoge of lage prijs, kortingen, prijsdiscriminatie. Prijsdiscriminatie is het vragen van verschillende prijzen aan verschillende groepen consumenten voor hetzelfde product of dienst. De deelmarkten moeten gescheiden kunnen worden.

Ook de strategie van prijsafroming wordt vaak gehanteerd. Als er een nieuw product op de markt komt, is de prijs vaak erg hoog. Sommige mensen hebben een hoge betalingsbereidheid om als eerste het nieuwe product te hebben. Is het nieuwtje eraf dan daalt de prijs.

Prijsconcurrentie vindt plaats tussen de concurrenten met als voorbeeld de prijzenoorlog die gevoerd werd tussen de supermarktketens.

Het gevangenendilemma

Op de prijzenoorlog is het gevangenedilemma van toepassing. Wie de prijzen verlaagt, lokt klanten weg bij de concurrent. De concurrent laat dat niet op zich zitten en verlaagt ook de prijzen. Gevolg: de klant krijgt lagere prijzen en de winstgevendheid van beide bedrijven neemt af. Omdat ze elkaar niet vertrouwen, houden ze elkaar in een wurggreep: het gevangenendilemma.

Het klassieke voorbeeld is die van twee verdachten die een ernstig misdrijf gepleegd hebben. Als beide mannen zwijgen kan het wettig bewijs van hun schuld niet geleverd worden, ze kunnen wel voor een kleiner vergrijp (wapenbezit) veroordeeld worden tot 1 jaar gevangenisstraf. Indien één van de verdachten spreekt en het bewijs van hun schuld levert wordt deze meteen vrijgelaten terwijl de ander voor 30 jaar in de gevangenis wordt gestopt. Als beide spreken en op deze manier het bewijs leveren voor elkaars gezamenlijke schuld, dan krijgen ze beide een straf van 15 jaar.

Het hierboven beschreven probleem kan worden weergegeven in een tabel, ook wel een uitkomstenmatrix genoemd. De uitkomst van nul betekent niet in de gevangenis komen, een negatieve uitkomst betekent het aantal jaren cel. De getallen binnen de haakjes geven respectievelijk het resultaat voor gevangene A en B aan. De weergave (0;-30) betekent dus dat verdachte A 0 jaren cel krijgt en verdachte B 30 jaren cel.

Uitkomstenmatrix gevangenendilemma in jaren vrijheid
Verdachte B
zwijgt spreekt
Verdachte A zwijgt (-1;-1) (-30;0)
spreekt (0;-30) (-15;-15)

Uitgangspunten: de verdachten blijven het liefst buiten de gevangenis; ze kunnen ten tijde van het verhoor niet met elkaar spreken.

Mogelijkheden voor A

  • A zwijgt en B spreekt: A krijgt 30 jaar cel, B krijgt 0 jaar cel
  • A zwijgt en B zwijgt: A krijgt 1 jaar cel, B krijgt 1 jaar cel
  • A spreekt en B zwijgt: A krijgt 0 jaar cel, B krijgt 30 jaar cel
  • A spreekt en B spreekt: A krijgt 15 jaar cel, B krijgt 15 jaar cel

Als A zwijgt, kan hij maximaal 30 jaar cel en minimaal 1 jaar cel krijgen;
Als A spreekt, kan hij maximaal 15 jaar cel en minimaal 0 jaar cel krijgen.

Zijn dominante strategie zal dus zijn: spreken, ongeacht wat B doet.

 

Mogelijkheden voor B

  • B zwijgt en A spreekt: B krijgt 30 jaar cel, A krijgt 0 jaar cel
  • B zwijgt en A zwijgt: B krijgt 1 jaar cel, A krijgt 1 jaar cel
  • B spreekt en A zwijgt: B krijgt 0 jaar cel, A krijgt 30 jaar cel
  • B spreekt en A spreekt: B krijgt 15 jaar cel, A krijgt 15 jaar cel

Als B zwijgt, kan hij maximaal 30 jaar cel en minimaal 1 jaar cel krijgen;
Als B spreekt, kan hij maximaal 15 jaar cel en minimaal 0 jaar cel krijgen

Zijn dominante strategie zal dus zijn: spreken, ongeacht wat A doet.

Beide verdachten kiezen dus voor spreken en gaan dus alle twee 15 jaar in de cel.

Als er wel overleg mogelijk is dan zouden ze alle twee zwijgen en ieder 1 jaar de cel ingaan. Vraag blijft echter, in hoeverre kan verdachte A er op vertrouwen dat verdachte B zijn mond blijft houden. Als dit vertrouwen ontbreekt, of als er onzekerheid is, dan is de is de uitkomst (-15,-15) onvermijdelijk.

Het gevangenendilemma kenmerkt zich dus door een uitkomst die minder gunstig is (ieder 15 jaar cel) dan de ideale uitkomst (ieder 1 jaar cel).

Productbeleid

Bij dit marketinginstrument gaat het om het product zelf. Er valt niet veel over te zeggen, maar producenten proberen steeds nieuwe producten op de markt te brengen. Dat wordt productinnovatie genoemd.

Promotiebeleid

Onder promotiebeleid worden alle uitingen bedoeld die de consument laten weten dat je er bent, dat je nieuw bent, dat je er nog steeds bent. Voorbeelden van promotiebeleid zijn reclame en sponsoring.

Plaatsbeleid

Onder plaatsbeleid wordt verstaan de plaats waar je het product kunt kopen. Dat kan een fysieke winkel zijn, maar ook een webshop. Ook de keuze van vestiging is van belang: een doe-het-zelfzaak midden in een winkelstraat is niet zo gunstig vanwege parkeren, een exclusieve kledingzaak op een industrieterrein ook niet.

Overige strategieën

Naast de marketingmix kunnen producenten nog een aantal strategieën gebruiken in de race om de consument.

Merkbeleid

Merken zijn voor bedrijven belangrijk en ze worden belangrijker naarmate de consumenten ze belangrijk gaan vinden. Het is niet alleen belangrijk dat consumenten het merk aan de naam kunnen herkennen. Ook de verpakking, het logo, de constante kwaliteit, de vaak vaste prijs en de plaatsen waar het te koop is, vergroten hier de herkenning. De bedoeling is dat men als fabrikant een soort monopoliepositie opbouwt voor het product.

Reputatie

Naast de merken, zijn producenten ook beducht op hun reputatie. Als je als bedrijf negatief in het nieuws komt, tast dat de reputatie aan.

Schaalvoordelen

Produceren op grote schaal betekent dat je de kosten per product probeert te drukken, en als je lage kosten per product hebt kan je wellicht door middel van je prijsbeleid je afzet vergroten. Schaalvoordelen spelen een ook belangrijke rol in het concurrentiespel, omdat ze onder andere bepalen hoeveel aanbieders er zijn die met elkaar vechten om de wil van de consument.

Overnemen en fuseren

Schaalvoordelen kunnen ook ontstaan door het overnemen van een ander bedrijf of door fuseren. Bij een overname koopt het ene bedrijf het andere op, bij een fusie vormen twee bedrijven samen een nieuw bedrijf.

Afschrikken van potentiële concurrenten

Veelal gebeurt dat door een (potentiële) concurrent weg te concurreren op de prijs. Een gevestigd bedrijf heeft financiële reserves die ze kan aanwenden om tijdelijk een prijsverlaging door te voeren en vol te houden tot de (potentiële) concurrent weg is. Ook een sterk merk kan afschrikken, want de nieuwkomer moet tegen dat sterke merk opboksen.

Samenwerken

Samenwerking gaat veelal door van verboden kartelvorming. De concurrenten spreken samen af hoe ze de markt verdelen en welke prijzen ze hanteren. Een beroemd kartel is de OPEC, de olieproducerende landen. Die spreken gezamenlijk af hoeveel ze produceren om de olieprijs zo gunstig mogelijk te houden.

Ω

Print Friendly, PDF & Email