Prijzenslag? – fhamers.nl

In een land domineren twee grote supermarktconcerns de markt voor detailhandel in levensmiddelen: Superdisco en Emar. Beide concerns hebben een marktaandeel van ruim 40% en voeren een felle concurrentiestrijd. De consumentenvraag op deze markt blijkt prijselastisch te zijn. Superdisco overweegt voor haar complete assortiment de verkoopprijzen te verlagen. Het concern verwacht daarmee haar marktaandeel fors te kunnen vergroten. De huidige winstmarges bieden enige ruimte voor prijsverlaging. Of deze prijspolitiek van Superdisco succesvol zal zijn is mede afhankelijk van de reactie van concurrent Emar. In tabel 1 zijn de gevolgen van uiteenlopende strategieën in beeld gebracht. De getallen geven winstbedragen aan. In elke cel is als eerste de winst van Superdisco vermeld en als tweede de winst van Emar.

Tabel 1
		Emar
		Wel prijsverlaging	Geen prijsverlaging
Superdisco	Wel prijsverlaging	40, 40	100, 0
Superdisco	Geen prijsverlaging	0, 100	60, 60

Vraag 1

Uit welk(e) gegeven(s) in de tabel kan worden afgeleid dat de consumentenvraag op deze markt prijselastisch is? Licht het antwoord toe.

Antwoord vraag 1

De oorspronkelijke situatie is dat beide supermarkten geen prijsverlaging hebben doorgevoerd. De winsten voor beide zijn 60. Zodra de ene supermarkt zijn prijzen verlaagt (en de andere doet dat niet) dan stijgt de winst bij de prijsverlager van 60 naar 100, terwijl de supermarkt die geen prijsverlaging doorvoert zijn winst ziet dalen tot 0. Een prijsverlaging heeft dus een sterke invloed op de afzet omdat de winsten van 60, 60 naar 100, 0 gaan. De supermarkten hebben dus met een prijselastische consumentenvraag te maken.

Vraag 2

Leg uit hoe het publiceren van prijspeilingen door de consumentbond de mate van prijselasticiteit van de vraag op deze markt kan beïnvloeden.

Antwoord vraag 2

Als de Consumentenbond prijspeilingen gaat publiceren raken de consumenten beter op de hoogte van de prijsverschillen. De markt wordt doorzichtiger een markt de consumenten zullen sterker reageren op de veranderende prijzen. De prijselasticiteit van de vraag op deze markt neemt toe.

Vraag 3

Als de twee supermarktconcerns dezelfde strategie kiezen, blijven de marktverhoudingen ongewijzigd. Toch verschillen in beide situaties de winstbedragen.

Geef voor dat verschil in winstbedrag een verklaring.

Antwoord vraag 3

De marktaandelen van beide supermarkten blijven gelijk, maar door de prijsverlagingen worden de winsten voor beide lager.

Vraag 4

Stel dat in de beschreven situatie aan alle voorwaarden voor het bestaan van een gevangenendilemma is voldaan.

Leg uit waarom het in deze situatie aannemelijk is dat zowel Emar als Superdisco voor een prijsverlaging kiezen.

Antwoord vraag 4

De keuze voor minimaal 40 en maximaal 100 winst is aantrekkelijker dan minimaal 0 en maximaal 60 winst.

Bron: The Wealth of Education