Stink er niet in!

Koopgedrag | We zien onszelf graag als rationele wezens die goed over elke uitgave nadenken. Maar reclames, vooroordelen en psychologische trucs nemen een loopje met ons. Zeven valkuilen in onze dagelijkse bestedingen.

Waarom eindigen prijskaartjes altijd op 99 cent? En waarom staan we massaal in de rij voor de nieuwste iPhone? Simpel: omdat verkopende partijen als geen ander weten dat ons koopgedrag door meer factoren wordt gestuurd dan onze portemonnee. Ze zijn ware meesters in de verleiding. Laten ons dénken dat de aanschaf van die dure smartphone een goed idee is. En: we lijken er maar al te graag in te trappen, want eigenlijk weten we het wel. Waar stinken we telkens in?

1. Van…, voor…

Een herkenbare valkuil is verankering: onze neiging om alles te vergelijken met een beginpunt. Stel dat de blu-ray van je favoriete film in de aanbiedingenbak ligt, afgeprijsd van 39 voor 19 euro. Je zou kunnen opperen dat 19 euro voor één film nog steeds duur is, zeker vergeleken met twee maanden Netflix voor hetzelfde geld. En je kunt je afvragen of het schijfje wel echt 39 euro kostte vóór de aanbieding.

Maar toch: 19 euro ten opzichte van 39 euro is wel heel interessant. Dat hogere bedrag kun je maar moeilijk loslaten. Je bent vooral bezig met de 20 euro die je ‘bespaart’, niet met de 19 euro die je uitgeeft. Wat een deal! Terwijl je je beter kunt afvragen of de aanschaf op zich 19 euro waard is.

2. Laatste kans!

Ben je in een webshop wel eens over de streep getrokken door de melding ‘op voorraad: 1’? Of reserveer je gauw die laatste hotelkamer die nog beschikbaar is? Niet vreemd, want in het verlengde van prijsverankering zijn we ook gevoelig voor voorraadvermeldingen. Daarom adverteren winkels zo graag met op=op!

Een voorraadvermelding – of die nu waar is of niet – is een voorbeeld van framing. Het geeft een gevoel van urgentie: als je nu niet beslist ben je misschien te laat. Daarnaast wordt het product in een kader (‘frame’) gezet. Blijkbaar is het een populair item, denk je, want er zijn er nog maar een paar over. Je bent eerder geneigd tot aanschaf over te gaan als er nog maar een beperkt aantal beschikbaar is.

Daarnaast voedt het onze drang naar sociale bevestiging: als meer mensen het doen, moet jij het ook doen. ‘Al 100 keer verkocht’ of ‘500 mensen gingen je voor’ bereiken hetzelfde. Maar staar je niet blind op hoeveel mensen het product al kochten; vraag je slechts af of jij het (nu) nodig hebt.

3. Relatieve korting

Vaak is het de winkelier die onze gedachten een bepaalde kant op duwt, maar zelf kunnen we er ook wat van. Zo zetten we besparingen graag in verhouding tot de aanschafprijs, waarbij we ons eigen frame bouwen.

Hoe? Neem die blu-ray nog eens. Dit keer moet je een stukje omrijden voor die 20 euro korting, omdat de winkelier om de hoek het schijfje voor de volle 39 euro aanbiedt. Dat is ruim 50 procent korting: best de moeite om de auto voor te pakken.

Maar wat nu als je op zoek bent naar een complete blu-rayspeler met speakerset en je dezelfde afstand moet rijden voor 20 euro korting op een totaal van 800 euro? Dat is evenveel moeite voor exact evenveel geld. Het is duidelijk dat voor een objectieve afweging niet de relatieve prijs telt, maar alleen de vraag: is die omweg 20 euro waard? Vinger omhoog wie voor die twee tientjes ofwel 2,5 procent korting op een aankoop van 800 euro ook in de auto stapt…

4. Kuddegedrag?

We denken liever het tegenovergestelde, maar stiekem lopen we graag met de kudde mee. Jij een iPhone? Dan ik ook. Zie de lancering van de iPhone X begin deze maand, prijs 1159 euro. Nog voor de release liep de levertijd al op tot meer dan een maand. Een meer prijsbewuste koper kan misschien beter kiezen voor een betaalbaarder model, zeker nu Apple voor volgend jaar een goedkopere versie van de X heeft aangekondigd.

Meegaan met de rest is overigens niet per definitie verkeerd. Het kan best zijn dat die telefoon echt de beste koop is voor jou. Maar de kneep zit hem in een beslissing waar je niet genoeg over nadenkt omdat je omgeving die al voor je heeft gemaakt. Pas als je dat loslaat en kijkt naar wat je zelf van een nieuw toestel wil, kun je de goede keuze maken.

5. Status quo

Aan de ene kant zijn we zuinig, altijd op zoek naar besparingen. Maar tegelijkertijd vinden we verandering lastig en bevalt de status quo prima. Want behalve kuddedieren zijn we ook gewoontedieren. Woensdag gehaktdag en op zondag naar de Chinees: lekker hetzelfde blijven doen.

Noem het merkentrouw of noem het luiheid, maar we ontwikkelen ook een voorkeur voor producten en en leveranciers. Die gebaande paden blijven bewandelen, kan je op diverse manieren geld kosten. Zoals hetzelfde A-merk blijven kopen, terwijl huismerken vaak dezelfde kwaliteit bieden voor minder geld.

Onze hang naar status quo werkt ook bij abonnementen en diensten. Zo zit je nog altijd bij een dure bank met een lage spaarrente en blijven er tijdschriften op de mat ploffen die je eigenlijk niet meer leest. Of betaal je maandelijks fors voor internet, televisie en vaste telefonie terwijl je prima met een minder snelle verbinding uit de voeten kan, weinig tv kijkt en uitsluitend mobiel belt.

En overstappen is natuurlijk ‘gedoe’. Voor gas en stroom, internet, telefoon, zorgverzekeraar – je kunt wel bezig blijven. Toch maar doen: het is soms even werk, maar je kunt er serieus mee besparen.

6. Verzonken kosten

Studenten economie zijn ermee doodgegooid: sunk costs. Geld in een investering blijven pompen omdat je uitgaven uit het verleden mee blijft wegen. De Betuwelijn is een bekend voorbeeld van een project dat veel duurder uitpakte dan begroot. Bij een tussentijdse evaluatie had de keuze om door te bouwen slechts moeten afhangen van toekomstige kosten en baten, niet van al gedane investeringen. Want dat geld komt niet meer terug en moet je als verloren of ‘sunk’ beschouwen.

Dat soort kosten tref je ook aan in je eigen uitgaven. Bijvoorbeeld de non-stop reparatiekosten aan je oude auto die je al lang weg had moeten doen, in plaats van die forse aankoopprijs te blijven verdedigen…

7. Goedpraterij

Natuurlijk, je geliefde Alfa of klassieke Saab doe je niet zomaar weg, hoe vaak je ook terug moet naar de garage. Dat brengt ons bij het laatste punt: vooringenomenheid om onze keuzes te ondersteunen, in de sociale wetenschap ook wel ‘post-aankoop rationalisatie’ genoemd.

Want hoe dom, duur of zinloos een aanschaf ook was, je brein vindt altijd wel een manier de aankoop aan jezelf te verkopen, zelfs achteraf.

Een probleem met het goedpraten van een slechte keuze is dat de kans groot is dat je dezelfde fout blijft maken. Van je eigen smartphone zie je alleen de pluspunten, terwijl de toestellen van je vrienden vooral tekortkomingen hebben. Dat maakt de drempel voor een overstap hoger, want je zit toch al goed?

De les is daarom ook hier: beschouw elke financiële beslissing als een nieuwe. Laat je omgeving, je vooroordelen vanuit eerdere keuzes, en al die randzaken die déze aankoop proberen te beïnvloeden zo veel mogelijk los.

Print Friendly, PDF & Email