In een land is Boekhuur monopolist op de markt van schoolboekenverhuur. Dit bedrijf levert huurboeken aan veel middelbare scholen. De andere scholen kopen de boekenpakketten rechtstreeks bij uitgeverijen. Alle scholen krijgen van de overheid een vergoeding van € 210 per leerling per schooljaar. De scholen stellen de boekenpakketten gratis ter beschikking aan de leerlingen. Elke leerling ontvangt per schooljaar één boekenpakket.
De directie van scholengemeenschap Avantis moet kiezen: de boekenpakketten zelf kopen of de boekenpakketten huren bij Boekhuur. De directie stelt twee eisen. De kosten per leerling:
- moeten zo laag mogelijk zijn;
- mogen niet hoger worden dan de vergoeding per leerling die de overheid aan de school verstrekt.
| Bron 1. Avantis: schoolboeken kopen of huren | ||
| Kosten koopboeken | Kosten huurboeken | |
| Variabel | € 100 per pakket per schooljaar | € … per pakket per schooljaar¹ |
| Vast | € 120.000 per schooljaar | Niet van toepassing |
| Aantal leerlingen | 1000 | 1000 |
| ¹ Boekhuur rekent met een kostprijs van € 170 per pakket per schooljaar en een winstmarge van 20% | ||
| Bron 2. Kenmerken van de markt voor schoolboeken (middelbare scholen) |
 |
| Bron 3. Prijsconcurrentie en winstverwachtingen | |||
| Rent-A-Book | |||
| € 204 | € 195 | ||
| Boekhuur | € 204 | 34, 34 | 19, 42 |
| € 195 | 42, 19 | 31, 31 | |
|
|||
Vraag 1
Gebruik bron 1. Welke keuze zal Avantis maken: kopen of huren? Onderbouw het antwoord met een berekening en houd rekening met de twee eisen.
Antwoord vraag 1De prijs per leerling bij huren is: € 170 + 20% winst = € 170 x 1,2 = € 204.
Avantis zal dus kiezen voor huren omdat dan voldaan wordt aan beide eisen: zo laag mogelijke prijs en de kosten moeten lager zijn dan de vergoeding van de overheid (€ 210).
Boekhuur wil zijn winst vergroten door een verlaging van zijn inkoopprijs. Boekhuur gaat daarom in onderhandeling met de drie grootste uitgeverijen. Eduboek, Meulenberg en Schola stellen dat Boekhuur de oude prijs moet betalen. Zowel Boekhuur als de drie grote uitgeverijen samen menen een sterke uitgangspositie te hebben en gaan met vertrouwen de prijsonderhandelingen in.
Vraag 2
Gebruik bron 2. Geef een argument voor Boekhuur om zich sterk te voelen in de prijsonderhandelingen met de uitgeverijen.
Antwoord vraag 2- Boekhuur is monopolist en heeft de huurmarkt voor schoolboeken in handen (bron 2, linkerafbeelding). Als grootste afnemer van schoolboeken heeft Boekhuur veel onderhandelingsmacht.
- Voor de uitgeverijen is het efficiënt om met slechts één partij te onderhandelen omdat dan de onderhandelingskosten het laagst zijn.
Vraag 3
Gebruik bron 2. Geef een argument voor de drie grootste uitgeverijen samen om zich sterk te voelen in de prijsonderhandelingen met Boekhuur.
Antwoord vraag 3
Eduboek wil minder afhankelijk zijn van Boekhuur en start een eigen verhuurbedrijf voor boekenpakketten: Rent-A-Book (RAB). RAB gaat met Boekhuur concurreren op de markt voor schoolboekenverhuur. RAB overweegt twee prijsalternatieven, zoals te zien is in bron 19. Boekhuur is van de plannen op de hoogte en heroverweegt haar prijsbeleid. Zowel Boekhuur als RAB streven naar een zo hoog mogelijke winst.
Vraag 4
Gebruik bron 3. Welke prijs per pakket zal Boekhuur vragen nu RAB ook boekenpakketten verhuurt? Verklaar het antwoord.
Antwoord vraag 4Vraag 5
Gebruik bron 3. Leg uit dat in de gegeven situatie Boekhuur en RAB hun winst zouden kunnen vergroten door het maken van een prijsafspraak.
Antwoord vraag 5Ω
